1.  „Kaufen macht soviel Spaß...“

Schon 1983 ironisierte Herbert Grönemeyer den Lustgewinn beim Erwerb von Dingen in seinem Lied „Kaufen“: „Oh, ich kauf' mir was/Kaufen macht soviel Spaß/Ich könnte ständig Kaufen gehen/Kaufen ist wunderschön“ (Grönemeyer 1983). Tatsächlich haben der Kaufakt wie auch der Konsum hedonistische Elemente (Hellmann 2018). Nach Colin Campbell (2018) bilden der Anspruch nach Genuss und Selbstverwirklichung die Grundlage für die modernen Konsumgesellschaften. Indem Konsum nicht auf der Basis von Rationalität oder moralischen Beschränkungen verstanden wird, schreibt der „romantische Konsument“ seinem Handeln Bedeutung zu und imaginiert die Befriedigung seiner Wünsche und Sehnsüchte durch Güter und Dienstleistungen, wobei seine Begierden stets aufs Neue geweckt werden (Campbell 2018, 131-163).

Durch den „experience consumption approach“ (Holbrook und Hirschman 1982; Hirschman und Holbrook 1982) wurden „lange Zeit vernachlässigte Phänomene des alltäglichen Kaufens und Konsumierens“ erschlossen und der „Konsum nach dem Kauf, jenseits der Wirtschaft“ in den Fokus genommen (Hellmann 2018, 26) und der Blick für die mentale Dimension des ökonomischen Handelns im Allgemeinen und des Konsums im Besonderen erweitert (Hellmann 2018, 34-38).

Diesen Wunsch nach Erlebnissen und Genuss, versucht nicht zuletzt die Werbe- und Konsumentenpsychologie (Felser 2015) sich für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen zunutze zu machen. Diese psychologische Komponente spielte in der Werbung schon früh eine Rolle. Das wusste schon Hans Domizlaff, der in seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“, einen Vorteil in der Markentechnik darin sah, „eine Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ zu erlangen (Domizlaff [1939] 1992, 2). Und nachdem der wissenschaftliche Anspruch, menschliches Verhalten durch den Blick in das Gehirn zu entschlüsseln, formuliert worden war (Ehrenberg 2019; Heinemann 2012), dauerte es auch nicht lange, bis man mit dem Neuromarketing ein Anwendungsfeld zur Stimulierung des Belohnungssystems im Kopf der Verbraucherinnen und Verbraucher fand (Kenning 2014; Raab, Gernsheimer und Schindler 2013).

Und auch für Verbraucherinnen und Verbraucher, für die der Kauf von Dingen keinen besonderen Reiz mehr hat oder sich unzureichend fühlen, bieten Märkte die Möglichkeit zur Selbstoptimierung, Lebensvervollkommnung oder der Suche nach dem Glück: Es gibt zahlreiche „Gefühlswaren“, etwa „Dienstleistungen, Therapien und Produkte“ zur „psychologischen Selbststeuerung“, deren Ziel es ist, „einen persönlichen Wandel herbeizuführen“ (Illouz und Cabanas 2019; vgl. auch Davies 2015; Ehrenreich 2010).

2.  „… Und im Genuß verschmacht ich nach Begierde“

Doch hält das Hochgefühl meist nicht an: „So tauml ich von Begierde zu Genuß,/Und im Genuß verschmacht ich nach Begierde“, ließ Goethe ([1808] 1986, 95) seinen Faust sagen. Noch die Erfüllung der Wünsche, scheint neue Wünsche zu nach sich zu ziehen und somit auch eine Form von Frustration. Selbst umgeben von Dingen, verspürt man Freudlosigkeit, Frust und Langeweile, weil man es nicht genießen kann, weshalb man wieder nach neuen Dingen strebt, ein Umstand den u. a. Tibor Scitovsky (1989) in „Joyless Economy“ beschrieb.

Diese Unzufriedenheit rührt vielleicht auch daher, dass man zwar Dinge schnell kaufen kann, aber kaum Zeit findet, sie zu konsumieren. Darauf hat Hartmut Rosa hingewiesen: „Weil durch das Kaufen sich immer mehr Optionsräume erweitern lassen und weil der Kaufakt fast keine Zeitressourcen bindet, kaufen wir immer mehr Dinge, während wir Realkonsumtion kaum zu steigern vermögen“ (Rosa 2011, 127). Der „Anblick all der gekauften, aber kaum oder gar nicht konsumierten Dinge [verursacht] ein schlechtes Gewissen, weil diese Dinge die stummen Zeugen des Triumphs jener [Konsum-]Libido über die ökonomische Rationalität sind“ (Rosa 2011, 128).

Mit der individualistischen Moralisierung des Konsums und dem Trend zum „richtigen“ Konsum und Lebensstil (Ernährung, Sport- und Freizeitverhalten) steigt die Anzahl der Menschen, die ein schlechtes Gewissen oder Scham empfinden, weil sie mit ihrem Kauf- und Konsumverhalten unzufrieden sind, es aber nicht ändern können oder wollen. Ob diese an das Individuum gerichtete Verantwortungszuschreibung aber sinnvoll ist, wird durchaus infrage gestellt. Ansprüche an ein bestimmtes ethisches Verhalten können zur psychischen Belastung werden oder Abwehr hervorrufen (Devinney, Auger und Eckhardt 2011; Groot, Schubert und Thøgerson 2016; Kopatz 2019).

Für eine kritische Gesellschaftstheorie war die Konsumgesellschaft nicht nur in ökologischer Hinsicht, sondern auch aufgrund ihrer psychosozialen Folgen problematisch: Für Erich Fromm war Konsumieren die wichtigste Form des Habens „in den heutigen ‚Überflussgesellschaften‘“: „Ich bin, was ich habe und was ich konsumiere“ (Fromm 1989, 58). Dies führe zu einem „Konsumzwang“, welcher das Individuum unter Druck setze stets mehr zu kaufen. Das diffuse Unbehagen angesichts des Überangebots drückt sich auch im ursprünglich politisch konnotierten Begriff des „Konsumterrors“ (Sedlmaier 2018) aus, der insbesondere zur Weihnachtszeit von verschiedenen Seiten beklagt wird.

Schließlich können Kaufen und Konsum auch pathologische Züge im Sinne nicht-stoffgebundener Abhängigkeiten oder Zwangsstörungen annehmen (Raab und Neuner 2009). Seit den 1990er-Jahren steigt die Zahl der an Kaufzwang oder Kaufsucht (Oniomanie) erkrankten oder gefährdeten Personen (Hubert u. a. 2014; Neuner, Raab und Reisch 2004). Das individuelle Leid der Betroffenen ist hoch und mögliche Folgen wie Überschuldung, Familienprobleme und Scheidung, Depressionen oder Kriminalität sind gravierend (Müller, Zwaan und Mitchell 2008).

3.  Fachgebiete, Fristen und Terminplanung