Fremdgesteuert? Ältere Verbraucher:innen und Sprachassistenten

Stand:

Ergebnisse des Forschungsprojekts „Zwischen Fremdsteuerung und Selbststeuerung - Der Umgang älterer Verbraucher:innen mit digitalen Sprachassistenten“

Anna Fota, Hanna Schramm-Klein, Michael Schuhen und Gunnar Mau

Digitale Sprachassistenten könnten Kauf- und Entscheidungsprozesse von Verbraucher:innen Ü60 vereinfachen und bequemer machen. Bislang gibt es aber keine Erkenntnisse darüber, wo sich hieraus auch Gefahren entwickeln könnten: Welche Daten werden (bewusst/unbewusst) freigegeben? Wie steht es um die viel diskutierte „Lenkung“ des Konsums? Gibt es sie wirklich? Die Ergebnisse einiger aufeinander aufbauender Studien zeigen, dass unterschiedliche Aspekte eine Rolle bei der Bildung der Nutzungsintention spielen und diese die Fremd- und Selbststeuerung beim Voice Commerce beeinflussen.

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Problemstellung und Zielsetzung

Obwohl die Anzahl der derzeitigen Benutzer:innen von digitalen Sprachassistenten ebenso wächst wie die derjenigen, die künftig diese verwenden möchten, waren die Interaktionen zwischen älteren Verbraucher:innen (Ü60) und digitalen Sprachassistenten im Konsumkontext bisher weitestgehend unerforscht. Aufgrund besonderer Bedürfnisse und einer potenziell geringeren Erfahrung hinsichtlich der Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien, liegt eine erhöhte Verbraucherverletzlichkeit im Vergleich zu anderen Verbrauchergruppen nahe. So lagen bisher keine Erkenntnisse darüber vor, wie ältere Verbraucher:innen digitale Sprachassistenten für Online-Shopping nutzen und an welcher Stelle sich hieraus ggf. Gefahren für diese entwickeln, welche Daten (bewusst und unbewusst) freigeben werden und ob es eine vielfach in den Medien diskutierte Lenkung des Konsums tatsächlich gibt. Auf der anderen Seite können Kauf- und Entscheidungsprozesse, durch die alleinige Nutzung der Stimme, wesentlich vereinfacht und in bequemerer Form stattfinden. So können je nach Vorauswahl und Konfiguration der Systeme, mit denen über die Sprachassistenten kommuniziert wird, auch besonders vorteilhafte Produkt- und Auswahlmöglichkeiten für Verbraucher:innen gefördert werden. Mit der bewussten Bereitschaft, an dieser Stelle die eigene Privatautonomie und Privatsphäre zu reduzieren, können digitale Sprachassistenten somit auch individuelle Vorteile bieten.

Dass jedoch noch kaum Forschung über die genaue Nutzung von digitalen Sprachassistenten bei älteren Verbraucher:innen und das Vorgehen mit diesen beim Online-Shopping existiert, begründet die Notwendigkeit dieses Forschungsvorhabens. Insbesondere ist es erforderlich, die genauen Ziele, aber auch Barrieren und Gefahren für ältere Verbraucher:innen zu identifizieren und praktikable Lösungswege abzuleiten, um ein sicheres Online-Shopping mit digitalen Sprachassistenten zu gewährleisten. Daher wurde im ersten Schritt der Studie der Stand der bisherigen Forschung aufgearbeitet. Im zweiten Schritt wurden mithilfe einer qualitativen Befragung von 22 Teilnehmer:innen die Verwendungsmotive von digitalen Sprachassistenten im Kontext des Online-Shoppings analysiert, ebenso wie Zukunftsperspektiven untersucht. Im Rahmen einer Beobachtungsstudie wurden zudem neun ältere Verbraucher:innen bei der tatsächlichen Nutzung digitaler Sprachassistenten beim Online-Shopping beobachtet und anschließend über ihre Eindrücke in einem kurzen Interview befragt. Abschließend erfolgte eine quantitative Online-Erhebung mit 967 Verbraucher:innen Ü60. Diese Teilstudien wurden durchgeführt, um explizite Handlungsmöglichkeiten insbesondere für die Verbraucherpolitik und -bildung, aber auch für Händler, abzuleiten.

Zusammenfassung der Forschungsergebnisse

Trotz der tendenziell skeptisch geprägten Grundeinstellung der Verbraucher:innen, haben alle Studienteilnehmer:innen digitale Sprachassistenten als zukunftsfähig eingeschätzt. Für viele ältere Verbraucher:innen ist es dabei vor allem wichtig Kontrolle zu haben. Der aus Voice Commerce resultierende Nutzen scheint für sie jedoch noch wichtiger zu sein: So wären ältere Verbraucher:innen bereit, einen Teil der Kontrolle abzugeben, wenn dadurch Vorteile für sie generiert werden. So würden Verbraucher:innen Voice Commerce bei Einschränkungen im Alter nutzen, um ihre Selbstständigkeit zu wahren bzw. wenn keine menschliche Hilfe zur Verfügung steht. Daher ist es für Hersteller und Händler wichtig, vor allem das Vertrauen der Verbraucher:innen Ü60 gegenüber digitalen Sprachassistenten und besonders bei der Nutzung von Voice Commerce zu stärken.

Jedoch überwiegen zurzeit noch die wahrgenommen Risiken, welche eine derzeitige Nutzung älterer Verbraucher:innen momentan noch stark hemmen. So wird zum Beispiel von den befragten Verbraucher:innen befürchtet, dass durch die Datenspeicherung eine zu große Transparenz entsteht und dadurch vermehrt „gläserne“ Verbraucher:innen geschaffen werden. Auch empfanden viele Studienteilnehmer:innen eine Fremdsteuerung durch den digitalen Sprachassistenten. Dies zeigte sich zum Beispiel, wenn nicht die eigene Produktauswahl, sondern der Vorschlag des Sprachassistenten, bei Amazons Alexa immer die „Amazons Choice“, in den Warenkorb gelegt wurde. Zudem wurde von vielen älteren Verbraucher:innen eine fehlende Auswahl an Alternativprodukten stark kritisiert.

Aktuell wird Voice Commerce von vielen Verbraucher:innen Ü60 noch eher abgelehnt und nicht genutzt. Für die kommenden Generationen, welche mit der Digitalisierung und der Integration von künstlicher Intelligenz aufwachsen und vertraut sind, spielen Faktoren wie die Unsicherheit der Nutzung oder die aktuell noch nicht klar definierten Verbraucher- und Datenschutzrichtlinien für die Zukunft nur noch eine untergeordnete Rolle, sodass die Hürden einer Einbindung von Voice Commerce als gängiger Einkaufskanal in den kommenden Jahren voraussichtlich abnehmen.

Handlungsempfehlungen

Zwar bringt die Nutzung von Voice Commerce einige komfortable Annehmlichkeiten mit sich und auch eine unabhängigere Lebensweise vieler älterer Verbraucher:innen kann dadurch gestärkt werden, jedoch kann die Fremdsteuerung durch den digitalen Sprachassistenten, zum Beispiel durch die eingeschränkte und vorgegebene Produktauswahl, auch zu einer Reduzierung des selbstbestimmten, individuellen Konsums führen. So sollten die Verbraucher:innen Unterstützung im Umgang mit Voice Commerce durch Händler, Verbraucherpolitik und den Verbraucherschutz erfahren, um den Austausch von sensiblen Kundendaten bestmöglich zu schützen und die Kontrolle im Bestellprozess zu stärken. Dadurch können die Konsument:innen ihr Anrecht auf Selbstbestimmung erhalten und sich sicher im Umgang mit Voice Commerce fühlen.

Aus den Forschungsergebnissen ergibt sich eine Reihe von Handlungsempfehlungen für die Anspruchsgruppen Verbraucherschutz, Politik und Händler.

Ansatzpunkte für den Verbraucherschutz und die Politik

  • Die Implementierung einer angepassten Datenschutzgesetzgebung an Big Data und selbstlernende Technik, die den transparenten und sicheren Umgang mit persönlichen Daten garantiert und Verletzungen der Grundrechte verhindert.
  • Mithilfe von Beratungs- und Hilfehotlines, oder auch Erklärvideos mit gezielten (Nutzungs-)Hinweisen können Informationen zum Datenschutz und zur Sicherung der Privatsphäre an die Nutzer:innen weitergegeben werden.
  • Im Rahmen von Bürgerwerkstätten können ältere Verbraucher:innen an digitale Technologien, wie zum Beispiel Sprachassistenten, interaktiv, spielerisch und altersgerecht herangeführt werden.
  • Durch diese Maßnahmen könnte eine informationelle Selbstbestimmung gewährleistet werden, sodass Verbraucher:innen selbstbestimmt und frei über die Weitergabe ihrer persönlichen Daten entscheiden können.
  • Ein unabhängig geprüftes Gütesiegel als Versicherung, dass nur unabhängige Produktvorschläge durch den Sprachassistenten vorgeschlagen werden.
  • Gesetze für die „Lernfähigkeit“ von Maschinen, um die Grenzen künstlicher Intelligenz festzulegen und Verantwortungen klar zu definieren.

Empfehlungen und Hinweise für Händler

Händler müssen vor allem Vertrauen aufbauen, aber auch Transparenz und Datenschutz gewährleisten, um bestehende Hürden abzubauen, zum Beispiel durch:

  • Alters- und seniorengerechte Anpassungen des Sprachassistenten an die Bedürfnisse und Kommunikation älterer Verbraucher:innen (zum Beispiel Dialekte, Sprechgeschwindigkeit und -lautstärke).
  • Kopplung zwischen Sprachassistent und zum Beispiel Smartphone, wenn dieser keinen eigenen Bildschirm besitzt.
  • Händler-Zertifizierungen könnten zusätzlich gewährleisten, dass nur akkreditierte und überprüfte Händler ihre Produkte über Voice Commerce anbieten dürfen.
  • Festlegung allgemeiner Händler- und Produktkriterien wie zum Beispiel, dass keine Produkte von ausländischen Händlern oder nur Produkte einer bestimmten Preiskategorie und Lieferzeit angeboten werden oder nur Produkte mit vorher definierten Merkmalen und Schlagwörtern (zum Beispiel „Nachhaltigkeit“, „CE-zertifiziert“) bestellt werden dürfen.
  • Integration von digitalen Sprachassistenten in einen lokalen Verkaufsraum (zum Beispiel als Infopoint), um ältere Verbraucher:innen in einer ihnen bekannten Umgebung mit vertrauten Mitarbeitern an Sprachassistenten heranzuführen.
  • Angebot an Alternativprodukten, auch bei digitalen Sprachassistenten ohne Bildschirm, sodass Verbraucher:innen nicht an, zum Beispiel, die „Amazons Choice“-Produkte gebunden sind.

Schlagwörter: Alter, älterer Mensch, Datenverarbeitung, Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Nachfragelenkung, Selbststeuerung, Steuerung, Steuerungsprozess, Spracherkennung, Sprachverarbeitung, Verbraucher, Verbraucherforschung (STW) | Ältere Menschen, Datenverarbeitung, Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Privater Konsum, Verbraucher (TheSoz)

Über die Autor:innen: Anne Fota, M. Sc.; wissenschaftliche Mitarbeiterin der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel der Universität Siegen | Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein; Inhaberin der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel der Universität Siegen | PD Dr. Michael Schuhen; Wissenschaftler am DiWiS und Geschäftsführer des Zentrums für Verbraucherschutz und verletzliche Verbraucher der Universität Siegen | Prof. Dr. Gunnar Mau; Vizepräsident Forschung & Lehre an der Deutschen Hochschule für Gesundheit und Sport

Dieses Forschungsprojekt wurde durch das Ministerium für Kultur und Wissenschaft (MKW) des Landes Nordrhein-Westfalen im Rahmen des Kompetenzzentrums Verbraucherforschung (KVF NRW) gefördert. Das KVF NRW war zwischen 2011 und 2020 ein Kooperationsprojekt der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen e. V. mit dem Ministerium für Umwelt, Landwirtschaft, Natur- und Verbraucherschutz (MULNV) und dem Ministerium für Kultur und Wissenschaft (MKW) des Landes Nordrhein-Westfalen.

KVF Förderhinweis 2017